唐锐涛 智威汤逊（JWT）广告公司大中华区CEO及东北亚区总监
智威汤逊（JWT）广告公司大中华区CEO及东北亚区总监唐锐涛（Tom Doctoroff）隆重推出了他对中国市场洞察的智慧结晶《亿万市场》一书的中文版。这位犹太CEO宣扬了他的“治华之道”。
从犹太人角度
发现东西方中产阶级行为差异
问：《亿万市场》谈的不只是广告，这本书里剖析了很多中国人自己也许都没有意识到的文化情结，作为一个美国人，一个广告人，您撰写这本书的初衷是什么？
答：我是非常严肃的美国人，我是在美国出生的。美国人认为自己的文化、世界观是最优越的，这是大多数美国人的想法，我想这也是美国人的悲哀。我刚到中国时，根本不知道两个国家文化之间的差别有多大，也理所当然地带着原来的想法。但是我很快发现这是不对的，因为虽然我们都是人类，但是生活环境的差异是巨大的。所以我开始思考中国人的观念是怎么样的，因为个人在社会中所扮演的角色，在不同的地区可能也是完全不一样的。
当我第一次开始从社会阶层的角度来思考中产阶级的消费行为时，发现美国的中产阶级和中国的中产阶级的动机都是不一样的。在中国人的心里都深埋着儒家思想，这使中国人个体在整个社会中扮演的角色并不是十分重要的。这是我的看法，中国人的内心有种冲突，一方面他们想保护自己的利益，另一方面他们又想体现出他们的地位、价值。
我认为成功的品牌恰恰能够帮助中国消费者解决这个内心的冲突。这种渴望被保护，又希望展现的内心冲突在消费的各个层面都会出现。不管男女老少，所有大众市场的消费者的观念都是非常中国化的。当我与一些国际公司进行合作时，要让他们理解中国人的心理和动机与西方人是非常不一样，那是很困难的。他们有很多误解，不知道中国人的世界观和他们完全不同。开始我们是希望国际客户能了解这些，现在我们也有越来越多本地的客户，我发现他们也需要去了解本地消费者的这种内心冲突，这是立足中国市场最重要最基本的认识。可以说这是当初想写这本书的主要目的。
问：那么您认为美国的中产阶级和中国的中产阶级相比，有哪些不同呢？
答：他们之间的差别非常大。美国的中产阶级从小的生活环境就是所有方面都得到保护，很有安全感，所以他们更愿意冒险，因为社会对他们来说是足够安全的。中国的中产阶级始终会有顾虑，我积累下来的这些财富是不是安全。所以中国的中产阶级总是习惯存好多好多的钱，一旦发生什么重大变故，他们可以有财力应付。而美国的中产阶级会花很多钱，即使他们没有很多钱。
西方人对成功的定义非常宽泛，他们也会做很多种的尝试，更容易获得成功。最大的不同点在于，在西方个人是社会最基本的元素，而在中国，家庭是最基本的元素。你们都觉得西方人很不懂得孝顺父母，因为在西方都会把父母送去养老院，孩子一成年就会离开父母独立生活，当然意大利除外。（笑）事实上，父母也不愿意与自己的子女住在一起，这对他们来说是非常耻辱的事情。在西方18岁还跟父母住在一起，别人会奇怪为什么你的孩子成年了却还住在家里？这是我们的社会关系的问题，我们对自己的定义。
问：您刚才说了，您是一个土生土长的美国人，那么与您公司的那些国际客户相比较，您为什么能够比他们更加了解中国呢？
答：我是一个美国犹太人，你知道犹太人的特性吗？他们是非常非常好奇的民族。犹太人跟中国人有一些共同点，比如都很看重家庭，也都很看重教育。那么我们的区别在哪里呢？我们问很多的问题，我们一直问为什么为什么为什么？我的妈妈是一个心理医生，所以我受到她的熏陶从小喜欢问问题，在我来到中国时，我就开始不停地问问题。这是我为什么要写这本书的一个个人的原因。
当然我也不能说我所有观点都是正确的，我只能记录下我在有限的时间里所看到的那有限的部分，但是首先设置这个讨论的框架非常重要，如果没有这个框架就不能进行有针对性的辩论了。
写了这本书以后，其中很多的思考都可以应用到工作当中。这本书的每一个章节其实就是一个讨论的主题，是我和员工一起总结的实践结果，而不是一拍脑袋想出来的。智威汤逊是一个非常重视洞察力的广告公司，这本书让更多人了解了我们公司，对我们的业务有帮助。我要强调这不是唐锐涛理论，而是智威汤逊十年市场经验的结晶。
问：您可以把这样的心理调适在中国员工当中推广吗？您觉得领导这样一个团队最大的挑战在哪里？
答：我在日常的工作中会找员工一个一个谈话，告诉他们你是谁？不是说你的老板、你的家人觉得你是怎么样的人，你就是怎么样的人，最终是你对自己的界定决定了你是什么样的人。不是说这样想就是要成为一个西方人，而是说不要把自信完全建立在别人对你的认识上。因为你根本不能控制别人对你的看法。
最大的挑战是要创建一个本土化的团队，这也是我十年来非常满意的。在我们的团队中有50%的员工是本土人才，他们既是本土化的人才也是国际化的人才，这就是所谓的高级的本土化人才。我要承认我在工作当中有时候会发脾气，这是我的一个很大的缺陷。当我生气的时候，员工可能就不敢表达他们自己的观点了，而广告这个行业说到底是一个非常抽象的行业，如果人们没有勇气来提问、尝试，那么你就永远无法取得进步，而且也不会有更大的成就，而当我在那里大叫大嚷的时候，可能就会给他们一种印象，觉得这个环境很危险。
因此一个好的管理者必须要做一件事，创造一个让人觉得安全的环境，让员工都能放心地探索和释放自己的才能。
问：听说您与员工有一套“乒乓球沟通”的方法？是不是行之有效呢？
答：效果我觉得是挺好的，但这不是一个乒乓球的问题，这是个企业文化的问题。在平时的工作中我是比较直接比较坦率的，会发脾气。但是我觉得在公司里面最糟糕的情况就是死板的等级制度，我觉得领导人的作用就是为员工创造一个宽松的环境，不管他们是在跟上级说话，还是跟下级说话或者在提出建议、想法、创意的时候都要感到很舒服。那个乒乓球桌虽然有一点表面化，但是它至少是传递了一种信号，实际上我们没有什么等级之分，你可以跟老板打球，我也可以跟秘书打球，谁都有可能赢你。这就很生动地传达了在这个公司里最重要的就是胜利。（待续）
